火狐直播网页:引爆夏日大促季 跨境电商 Meta 营销攻略全解

　　2021 年，美国夏日购物季是销售额增幅最大的节日之一，仅次于黑五和 Prime Day【1】。这意味着，对于广大跨境电商朋友们来说，在今年的夏日购物季获得更好的销售增长将有效地提振全年业绩，尤其是在经历了今年前几个月的 淡季 之后。而夏季促销一般从 5 月持续到 8 月，因此，掌握目标市场的消费趋势、制定正确的产品策略及商业策略，才能在这个漫长的促销季中获得持续的驱动力。

　　那么，针对 2022 年欧美夏日购物季，该怎么把握市场流行趋势及消费者偏好，通过创新营销活动抓住更多潜在消费者呢？对于必选的营销渠道 Meta，又该怎么利用它所提供的各种解决方案，来做好预热期、大促期以及大促后各个环节的有效布局呢？

　　美国在全球电商的占比非常大，而美国电商用户里占比很高的是 Y 时代和千禧时代。有数据显示，美国 24 岁到 39 岁的人群中，电商用户的占比多达 86%。同时，随着 Z 世代人群年纪的增长，他们的购买力开始增强，因此，Z 世代的电商用户以及电商行为的渗透率增长也非常迅速。

　　在这些电商购物人群里，大部分的网购客户都在使用 Meta 旗下的产品，有大家熟知的 Facebook、Messenger、Instagram 等，而且有超过一半的千禧时代、Z 世代的电商用户都认为，社交媒体是他们做决策的一个最重要的来源之一。

　　另外，美国已经有 1/3 的电商用户有过跨境网购的行为，并且美国消费者跨境网购的两大来源市场就是中国和英国，其中中国占比已经接近一半了。

　　在电商品类层面，数据显示，服装品类的占比是最高的，其次是鞋，再次是电子用品和书本、电影、音乐等品类，以及美妆个护品类。其中相当多的品类依然是处于蓝海市场，比如鞋类、美妆等。

　　在美国市场，想要捕捉到消费者心智促进他们购买，核心考量点除了要增强消费者的购物体验（包括发货迅速、物流追踪、退货便捷等），还要重视消费者的价值。另外，美国是一个非常多元化的国家，商家还需要尤其尊重当地消费者的主张、尊重当地文化等。

　　德国和美国有着非常接近的线% 的人进行了网购，电商用户接近六千万，人均网购花费多达一千美金以上。德国的跨境购物来源市场也是以中国为主，第二是英国，第三是美国。这对于中国跨境电商卖家来讲，是非常好的一个机会。

　　德国市场也有一些格外需要注意的地方。比如，在欧洲，德国的退货率整体来看是最高的，因为德国人对于品质的追求非常高。德国市场退货商品的类别，排名最高的也是服装和鞋类，还有电子产品，而且消费者还希望能够免费退货。另外，德国网购用户还非常在乎环保性，他们希望商家可以提供有环保性的包装等。因此，商家是否为品牌树立可持续发展的理念，会是德国客户优先考虑的要素。

　　总结一下，在德国市场要想营销成功，有几个重点：第一，要有非常清晰的产品描述，包括图片、产品资料、尺码信息等；第二，可持续发展的价值观；第三，要有一个无缝连接式的、公开透明的订单物流追踪，以及完整的退货体系和客户服务体系。

　　夏日购物季 从四月一直要持续到八月。通常，四月份开始规划产品、盘点 SKU、定价等；到五月底、六月初就可以进行一些预售；七月份是从预热发展到高峰期的时间，这段时间就需要灵活的调整促销商品；到八月份的时候，如果还有库存，就可以采取一些价格手段进行促销清仓。

　　建议商家朋友在夏日购物季进行差异化的营销。比如，可以通过 Meta 旗下的社交平台提前将很多的节日促销信息释放给消费者，也就是所谓的 种草 ，有利于增加品牌渗透力。

　　除了折扣以外，商家还需要注重传递品牌的价值观，强调品牌故事。同时，多样性也是一个重要的方向，品牌不仅要有热门的单品，也要为消费者提供多样的选择。另外，在品牌进行营销的过程中，一定要忠于事实，不要去伪造折扣或者夸大产品效能，这对消费者复购以及品牌忠诚度培养都有很大影响。而在运营层面也要去提升客户体验，包括注意每个地区的尺寸、尺码标准，让产品图片和实物尽量接近等等。

　　总结一下， 夏日购物季 成功营销有四个要点：第一，尽早开始经营自己的品牌，做品牌种草；第二，尽早制定夏日购物季的销售策略，提前备好货；第三，在促销的同时要提供准确的产品信息，准备完整的、便捷的退换货政策，以提高用户信任；最后，在促销过程中，不要忽略客户服务的价值。

　　大促期间，商家都会使用常规的动态广告来展示符合受众兴趣的商品，可是要脱颖而出，就建议强化故事设计，可以添加与大促相关的一些视觉元素来向消费者传达信息。除了增加大促的视觉设计之外，还可以在动态广告的首屏，利用一些视频、动图来带出产品的优点来吸引受众的关注。

　　如果商家没有太多预算去做动态广告、视频广告，就可以设计一些贴图、动图去宣传。需要注意的是，在同一个画面当中不要使用超过四个动图；然后可以多利用一些调研广告来增加互动，可以在画面里边添加一些文案，来传递产品的一些优点，当然最好还是在移动端优先的视频广告中添加一些动图、贴图。此外，也要注意统一品牌广告调性。

　　调研广告已成为效果类营销过程中征集顾客意见的 焦点小组 ，有助于在大促中赢取顾客。通过调研广告也可以展示让消费者感兴趣的商品，还能起到给大促活动预热和宣传造势的作用。

　　很多商家在应用 Messenger 时，往往只是用一些常规的广告方式，而忽略了在进入聊天对话之前，更好地利用 Click-to-Messenger 的广告信息来引导对话。

　　数据显示，Instagram 平台上有超过 45% 的账户每周至少与 Reels（短视频功能）互动一次，所以，品牌鼓励受众在 Reels 进行互动的时候，可以考虑重温 Reels 的内容挑战，也可以在评论中与用户对话，比如邀请受众一起来做搭配的内容挑战等。

　　另外一项研究发现，18 岁到 34 岁的人群中 63% 的人更相信有影响力的人对品牌的一些评价，而不是品牌本身在广告中对自己的评论。所以，建议商家通过品牌内容广告，利用创造者的创意，还有他们讲故事的能力来激发受众。

　　此外，也建议把商品标签添加到 Reels 里，以便观众了解商品信息并下单购买。同时，鼓励在和创作者、网红合作的时候，提醒他们可以在他们的 Reels 里标记你的商品。

　　最后，关于创建高效优质内容的建议：内容开头必须要足够亮眼，才能够吸引观众停下来；然后可以尝试多使用一些转场、滤镜、特效去吸引；尽量采用以人为本的讲故事风格，尽量不要太复杂，用简单易懂的方式来强调产品信息和品牌内容即可；另外尽量准确裁剪视频并配以音乐；格式方面尽量保持在竖屏 9：16 的比例，时长在 60 秒以内最佳。

　　Zalando 是一家欧洲电商平台，总部在德国，他们打造了一个只能通过实时参与直播才能够获得的社交购物体验。他们跟德国的高人气网红合作，由网红先分享自己的 Zalando 购物清单，然后给到粉丝参考，再由粉丝向红人发送信息分享自己的清单，争取参与购物节的机会。直播期间，网红会选出粉丝，邀请他们参与直播连线，除了获得直播体验之外，粉丝还可以得到价值 200 欧元的的活动优惠。

　　一般大促都分成三个期间：一是提前二到四周预热期，二是正式的夏季大促，三是夏季大促后。不同的阶段会有不同的营销侧重点。

　　另外，也推荐在大促三阶段都要开启 always on 再营销，因为在每个阶段都有可能吸引到新的流量，新的流量会跟品牌、独立站达成互动。无论到达哪一步，最后没有购买，就都需要再营销来捕捉并且 追打 这些用户，不要错过任何一个流量转化的机会。一般来看，夏季大促后，推荐品牌利用夏季大促的数据去做一些交叉销售，或者是推荐新品等策略来维持势头。

　　当然，还有一个机会点是老客激活。如果品牌拥有 CRM 数据库，就可以利用 customer data file 客户数据文件来激活今年内未购买的客户。

　　图示是泰国的电商平台，左边是它双 11 常规的促销广告，右边是跟网红合作的双 11 内容的广告。右侧广告有网红的头像、名字，标记品牌在他个人信息后面。一样是传达双 11 的内容，但右边会带给大家一种比较清新自然、软广的感觉。调研发现了，如果在大促期间使用这种广告，无论是在广告点击率，还是转化效果，都会好过只去使用纯大促讯息的硬广。

　　另外，推荐大家在夏日大促时测试看看 Reels。现在很多网红都有针对 Reels 视频来做创作，因此大家可以尝试跟网红合作素材。图示是一个辨认植物的 APP —— Plantln，在去年 Reels 刚推出的时候，它抢先来测试了广告。结果发现，投放这个广告后，它的订阅成本减少了 26%，安装成本也降低了 1/3 左右。所以就是这就是为什么我们

　　近年来，私域流量是一个很流行的营销热点，另外在这两三年的疫情期间，很多消费者都表示更喜欢跟商家用私信的形式沟通。所以，Messengers 也是今年夏季大促需要关注的一个重点。

　　以一个比较知名的跨境品牌 ChicMe 为例。在去年夏季大促的时候，它使用了 Click-to-Messenger 广告，先把客户导流到 Messenger 里面，然后利用优惠券、转发获得折扣码等活动来吸引客户下单，最后使得广告就达成了 2.9 倍的回报。

　　Messengers 还有一个功能叫做 one time notification，其实就是可以提前发一个提醒给你的订阅用户，让用户在一个你指定的时间收到提醒。比如，夏季大促开始的提醒以及折扣券，可以促进消费者跟网站的互动。

　　另外，Messenger 有一些基础的设置，例如，可以设置常见问答或者是快速回复等，并且可以整合自己的产品在 Messenger 里面帮客户做导购。还有一个功能是如果消费者在你主页下面的帖子有一个评论，那就可以设置私聊回复，使用场景除了普通的评论外也一样适用于直播的帖子。

　　在预热期间使用动态产品目录广告更多的是想要触达一些潜客或者拉新，这样的情况下，商家可以依照各自的品类和转换周期去排除一些近期的客人。因为大促期间网站的流量大，那这个时候要排除购买的人，然后再去 追击 一些快要买但还没有买的人。

　　目录会有数据的学习累积，所以在使用目录的时候，尽量集中在同一个目录，不要多个目录，因为数据不会互通。数据累积的最小单位是商品系列，如果要采用商品系列的话，要根据商务需求来做。如果有特别要去打的商品组合，则可以创造一个新的 product set。另外，在目录的 data feed 里面，你的目录的 data feed 资料越详细，对机器学习和广告效果更有帮助。

　　这个测试除了受众以及促销信息的不同之外，在其他方面的设置都保持一致。希望借此让大家看到，将新老客户分开定向搭配定制化的促销信息能够带来更高的 ROAS。

　　从最新消费趋势出发，制定正确的产品及商业策略，巧用广告创意技法和效果衡量方法，引爆 2022 年夏日购物季——希望这份 Meta 营销全攻略为您带来看得见的业绩增长。

　　【1】资料来源：Statista，《2021 年美国时尚电商》数据获取于 2022 年 1 月；Statista，《2020 年全球选定国家 / 地区的预计时尚电子商务输入》，数据获取于 2022 年 1 月；eMarketer，《推动美国零售商销售额增长幅度最大的购物活动》，2021 年 1 月发布。

　　【2】资料来源：时尚引领者，2022 年春 / 夏的预测色调，庆祝大自然活力和数字连接，发布于 2022 年 3 月。