火狐直播:深度复盘小米汽车传播策略

  小伙子在刷抖音，看到一个关于猜小米汽车价格的视频，声音比较大，于是开始讨论起来。一个人觉得肯定得30万，一个人猜25万左右。

  他们要没在我身边，真不知道小米晚上有新车发布会，虽然朋友圈经常有人发，但我对车不怎么来点，所以，就没怎么上心。

  雷军讲不少有关车方面我不懂的知识，比如发动机参数、底盘设计、激光雷达等；现场还带货一大堆生态产品，简直直播带货明场面。

  后来我在想，新车发布挺常见，前有油车奔驰宝马、保时捷，后有比亚迪、蔚小理，不过对小米汽车讨论，似乎有点不同，它出圈明显，让不关注的人也开始关注，营销的确做的很到位。

  复盘后发现，这几年，小米汽车从布局、起盘、吸引客户到造势发布，的确有一套完整营销打法跟之前手机有重合地方，值得市面品牌学习。

  你要办一场音乐节，要提前决定主题、灯光舞美、地址、售票、嘉宾安排，售票等环节；这些观众背后看不到的策划，都可以称为布局。

  2015年，雷军旗下顺为资本就开始在电动汽车领域投资，先是蔚来，后是小鹏的AI融资轮，到2019年，他们又投资了小鹏汽车C轮，并在智能手机和汽车技术上试水。

  同年6月，小米宣布与梅赛德斯合作，探索如何将小爱同学整合到汽车中，8月份，还暗示正在开发基于MIUI的车载服务系统。

  不难看出，这些策略聚焦投资+技术探索，以实现IOT结合的场景，但这些努力，只是小米全面进军汽车行业的起点。

  巨头公司做事和普通公司差异在一定要考虑“宏观因素”；所谓宏观因素，包括政府政策稳定性、税收优惠政策、技术发展速度，以及人们生活方式的变化等。

  我查了一下，2020年小米集团营业总收入达到2458.66亿人民币，同比增长19.0%。净利润也有130亿元，同比增长12.8%。

  尽管冲刺高端，对小米大盘有强烈支撑作用，但这件事却不足以让公司再次跨越第二鸿沟，同时，市场上别的玩家也让小米感到了压力。

  宝马、麦格纳、通用汽车这些传统汽车制造商和科技公司都在加速向智能汽车领域发展。日产首席执行官内田诚（Makoto Uchida）在2020年也表示，随着科学技术进步，他们也在寻找新的发展方向。

  于是，我们才看到2020年，小米与汽车行业联系更紧密，不仅战略投资车联网公司上海博泰，还与奔驰再次合作推出了电动滑板车。

  另外，结合市面多个报告说明，到2025年，中国智能汽车的市场渗透率将达到75%，变成全球最大的智能汽车市场。

  因此，小米才有从原本「手机+AIoT」为主的业务模式，向「人车家」新战略转变。

  你还记得，那个由国际著名设计师原研哉负责的LOGO吗？保留大家熟悉的“小米橙”和“MI”标识，但把LOGO形状从以前正方形（边角是圆的）改成更加圆润的椭圆形。

  你肯定看了，有人戏称，隔壁打印店老板，都能搞定的设计，你非要花200万，还有人开玩笑说雷军，报警吧，你被诈骗了。

  为什么？互联网世界，人们记忆是短暂的，注意力等同于时间的有效利用。一个话题持续被人讨论，就能延长在公众记忆中的生命周期，让大家持续关注某个品牌。

  小米“不让注意力下牌桌”的方法，屡试屡爽，直到4月7日，雷军还在微博上再次提到LOGO，说起初不怎么喜欢，现在觉得还行。

  8月，小米投资大约7737万美元收购无人驾驶公司DeepMotion Tech Limited（深动科技），9月宣布成立汽车公司、公布汽车团队的核心成员。

  所以，2021年，给小米汽车营销贡献最大的几个话题为：LOGO、宣布投资100亿用于造车、公布核心小组成员、小米汽车选址在北京。

  雷军擅长打造话题，每一次都通过海报在微博、头条等多个平台上进行宣传。这几步走得很有节奏，分别在3月、6月、9月和11月掀起媒体关注，没有让任何一个重要时刻被忽视。

  怪不得刘强东曾说：不要跟雷军比营销，能把小米手机卖成几百亿，一定不是一般人。

  当然，一系列营销活动中，有一个细节几乎没被提及，那就是：小米第一款汽车设计非常前卫，团队做两次模型，内部人士担心这种大胆的设计用户可能难以接受。

  可是，当年曝光在公众视野的话题不一样。类似于，小米汽车概念图来了，网友猜测14.99万元起，这种市场测试，反而收集大量的公众意见。

  比如，小米给出比市场中等水准，高出20%到30%的薪酬吸引人才，极狐汽车的关键人物于立国、原麦格纳中国区副总裁黄振宇加入小米，这些都为小米汽车增加了不少热议线年，关于汽车消息并不多，主要精力在手机和其他生态产品上，直至2023年雷军年度演讲，也未提及造车这件事。

  网友们曾一度怀疑，造车梦是不是破碎了？然而下半年才做出三项重大宣布，分别是：

  技术发布会前，雷军用微博向比亚迪、蔚来、华为、小鹏和理想致敬，这样的动作，反而引起不少人的兴趣。

  技术发布会上，小米没有透露具体价格，反倒直接说不要抱有9万9低价期望，因为根本不可能。同时，还在宣传中把自己跟高端品牌保时捷进行比较。

  关于小米汽车产业链的一张图片，其中至少有50%信息是错误。紧接着5号，一位名叫“黎Sir教路”的汽车博主在微博上提出质疑，认为小米汽车的代客泊车视频有几率存在违法行为

  到20号，一次央视采访中，雷军宣布小米汽车预计将2024年上半年正式上市

  23号，小米另一位发言人在微博上辟谣关于6月能交付的传闻；1月30号，面对“小米汽车保单价格曝光”的讨论，公关部经理做出回应，解释说，为了测试销售和服务流程的一部分，也当然包括购买保险。

  对网友问题的解答属于互动策略，每一次互动都能加强用户参与度；不断发布，不断辟谣能巧妙地控制舆论方向，保持自己的热度不减。再者，明确说不要期待价格太低。

  因此，如果一款产品不会定价，最好办法，是把产品已有东西先推出去，让子弹飞一会儿，看看大家聊什么？边沟通，边掌握火候。

  科技大会上，大佬们被，被网友P图的场面已经不新鲜了，前有乌镇科技互联网大会，后有马云、董明珠讲话名场面，都被网友制作成表情包，在社群传播。

  发布会当天，邀请很多业内人士，包括长城汽车魏建军、北汽集团的张建勇、理想汽车的李想、蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏等。

  值得一提是，雷军不但大胆谈论能做到的东西，对那些无法立即证明的特性，也毫无畏惧的展开讨论，甚至还游走在广告法的边缘，只要最终解释权归自己，都可以大胆说。